Jak nie dać się zwariować? Sprytne sztuczki mediów i reklamy – część 2
Ścisły związek mediów z reklamą
Środki masowego przekazu i reklama są od siebie silnie zależne. Mniej reklam to zagrożenie finansowe dla stacji nadawczych i czasopism. Atrakcyjne medium w postaci opiniotwórczej gazety codziennej to z kolei korzystny partner dla reklamodawcy. Dzisiejsza reklama jest raczej walką między producentami. Oczywiście – jak napisaliśmy wcześniej – kieruje nią chęć jak największego zysku oraz wytwarzania sztucznych potrzeb u klienta. Poza rywalizacją z konkurencją (kształtowanie świadomości marki) oraz stymulacją popytu na produkt ważne jest również przywiązanie klienta do marki, zyskanie jego lojalności. Inną rolą reklamy jest edukacja – wychowywanie sobie klienta lub dokształcanie go na temat nowości rynkowych oraz kreowania wizerunku firmy. Każda reklama jest skierowana do określonej grupy docelowej (w slangu branżowym zwanej „target”). Dobre rozeznanie grupy docelowej (jej aktualnych potrzeb i gustu) jest podstawą budowy skutecznej reklamy.
Większość form manipulacji stosowanych w reklamach dość łatwo wykryć. Najprościej manipuluje się formą przekazu. Reklamowany kosmetyk osobisty będzie się kojarzył odbiorcy ze świeżością, czystością i odpowiednią higieną, jeśli w tle reklamy zostanie użyty kolor o chłodnej tonacji, np. błękit. Pojawienie się koloru w dyskretny sposób wzmacnia sugestie wygłaszane przez lektora, który obowiązkowo mówi nieco podniesionym głosem. W ten sposób automatycznie przyciąga uwagę słuchacza – jest to mechanizm wykształcony ewolucyjnie, człowiek nauczył się szybko reagować na gwałtownie pojawiające się obiekty w odpowiedzi na niebezpieczeństwo. Szybkość mówienia jest kolejnym środkiem manipulacji w reklamie. Człowiek prawie dwa razy szybciej odbiera (słucha ze zrozumieniem) cudzej mowy w stosunku do tempa wypowiadanych samodzielnie słów, co chętnie wykorzystują reklamodawcy zarzucając nas gradem (odpowiednio dobranych) słów, często odnoszących się do poczucia własnej wartości odbiorcy (np. „Jesteś tego warta”). Ważnym składnikiem reklamy jest muzyka – nadaje ona specyficzny rytm, który później może być automatycznie kojarzony z produktem. Kolejną zmyślną sztuczką jest lektor w reklamie. Może to być ktoś wystylizowany na eksperta (zauważmy, że bardzo rzadko albo nigdy nie jest to prawdziwy ekspert), znany aktor lub zwykły człowiek. Wykorzystanie efektu „na eksperta” ma wywołać wrażenie kompetencji. Kilka elementów wyglądu: okulary (inteligencja), biały kitel (lekarz, naukowiec), pewny siebie ton głosu (wiedza, kompetencja) potrafi wyzwolić ogólnie dobre wrażenie i skłonić nas do zakupu reklamowanego produktu. Z kolei osoba znana, popularna, lubiana użycza swego „blasku” reklamowanym towarom i sugeruje swoją osobą, że to tzw. „dobry wybór”, który nie może być tandetny albo niewłaściwy, skoro poleca go nasz idol lub celebryta. Trzeci typ lektora w reklamie - gospodyni domowa przekonująca do danego proszku inne kobiety to przykład bazowania na mechanizmie identyfikacji. Chętnie porównujemy się z podobnymi nam, lubimy ich, podobieństwo przyciąga, a nawet daje kredyt zaufania. Kolejnym „wabikiem” stosowanym nagminnie przez reklamodawców jest modyfikowanie wysokości głosu lektora. Męski głos o niskim brzmieniu jest odbierany przez kobiety jako atrakcyjny, czarujący, pełen siły i dający oparcie. Dlatego w reklamach przy użyciu procesorów dźwięku sztucznie się ten głos obniża. W prosty sposób wzmacnia to perswazyjny ładunek reklamy. Po krytycznej analizie zastosowane sztuczki oraz skrótowa forma reklamowych historyjek jawią się odbiorcy jako humorystyczne, a reklama staje się karykaturą samej siebie. Wiedza o rodzajach i sposobach
manipulacji w pewnym stopniu może uodpornić nas przeciwko ślepemu podążaniu za przekazem medialnym i reklamowym, w założeniu mającym dostarczać rzetelnych i obiektywnych informacji, edukować oraz stać na straży wartości. Ale – jak udowodniliśmy – nie zawsze tak jest.
Popularne pułapki reklamy
- Przekraczanie granicy między nadmiernym koloryzowaniem rzeczywistości a kłamstwem, czyli oszukiwanie odbiorcy i liczenie, że będzie on patrzył na to „przez palce”. Z pewnością może czuć się oszukany nabywca auta małolitrażowego, którego przekonała do zakupu reklama sugerująca nadspodziewanie dużą przestrzeń wewnątrz. Wykorzystano w niej trick filmowy polegający na sfilmowaniu wnętrza auta szerokokątnym obiektywem, przez co wygląda ono jak wnętrze limuzyny.
- Umacnianie niekorzystnych dla wybranych grup stereotypów. Seksizm – nietrudny do wykrycia w reklamach – daje niektórym złudzenie, ze to nic szkodliwego. Przeważnie treść reklam oddaje patriarchalny porządek społeczny. Najczęściej kompetencję, autorytet, władzę, wiedzę odnosi się do mężczyzn, zaś z kobietami łączy się co najwyżej znawstwo w sprawach domowych czy dbaniu o zdrowie i higienę oraz troskę o najbliższych. Umacnia to niesprawiedliwe (i często nieprawdziwe) stereotypy społeczne.
- Przemycanie przez reklamy ideologii materializmu, czyli wmawianie ludziom, że potrzeby materialne, własne przyjemności i zachcianki są najważniejsze, że liczy się bycie lepszym, bogatszym, piękniejszym lub modniejszym od sąsiada. A osiągnięciu tych celów mają oczywiście służyć polecane produkty i towary, teraz – według reklamodawców – niezbędne, a kiedyś może nawet nieistniejące, bez których ludzie żyli i nic strasznego się nie działo.
Bądźmy uważni na różne formy manipulacji stosowane przez media i reklamy w radiu, telewizji i Internecie, zwłaszcza kiedy jesteśmy w większości zamknięci w domach z racji groźnego i nieprzewidywalnego wirusa Znając te psychologiczne mechanizmy jesteśmy bardziej krytyczni i o wiele mniej podatni na często nieprawdziwą i sztuczną rzeczywistość kreowaną przez media i reklamy.
A teraz odetchnijmy nieco od mediów i reklam. Oto propozycja dla miłośników krzyżówek:
